當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “我能”形象落地的地市攻略 作者：彭旭知 時(shí)間：2008-4-29 字體：[大] [中] [小]

    這是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的方案，這是一個(gè)讓內(nèi)部人員叫好的方案，這是一個(gè)被比稿對(duì)手原封照搬的方案，為了它，我們連續(xù)加了15天班。
    然而，這并不是一份完美的方案，因?yàn)槲覀兘?jīng)歷了一次失敗的比稿，理由很簡(jiǎn)單——方案雷同
    經(jīng)歷了成功和失敗之后，我心中已經(jīng)了積蓄了太多的話語(yǔ)，當(dāng)然，這不僅僅是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同行可能存在的抄襲行為的鄙視，或者對(duì)公司內(nèi)部可能存在的“奸細(xì)”行徑的憤怒。說(shuō)實(shí)話，這些對(duì)我來(lái)說(shuō)并不重要，我真正遺憾的，是未能看到自己執(zhí)筆的方案（操作思路源自集體碰撞）與對(duì)手展
開(kāi)公正的較量，這對(duì)于具有強(qiáng)烈自我意識(shí)和我自實(shí)現(xiàn)愿望的品牌策劃人員來(lái)說(shuō)，這感覺(jué)是極其郁悶的。
    所以，經(jīng)過(guò)一翻復(fù)雜的心里斗爭(zhēng)，我決定用方案中最“原版”的語(yǔ)言（其中包括無(wú)法拉上臺(tái)面的想法和背景），向大家展示以下我們半個(gè)月的作品——2006年度M移動(dòng)全球通品牌提案。
    招標(biāo)的前期思考
    拿到本案的直覺(jué)
    臺(tái)后語(yǔ)：
    理論上的策劃，應(yīng)該是基于現(xiàn)實(shí)的歸納推理，通常的做法是，通過(guò)對(duì)品牌的SWOT分析后得出我們的操作思路、推廣方案。而事實(shí)上，這種做法只有在寫(xiě)文章，或者做研究的時(shí)候才會(huì)用到。作為一個(gè)策劃人，我們隨時(shí)都面臨進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，我們無(wú)法得到詳盡的信息（并不是每一個(gè)公司都能為你購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、資料）。就算是一個(gè)自己熟悉的行業(yè)，我們也不可能按照理論框框?qū)⒚恳粋�(gè)背景資料搜索到，再加上招標(biāo)到比稿的時(shí)間通常很短，那中基于充分信息下的推理更是不切實(shí)際。所以，當(dāng)我們剛剛拿到一個(gè)案子的時(shí)候，在腦海里就開(kāi)始醞釀具體做法了。很多時(shí)候，我們要依賴經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的直覺(jué)。由于長(zhǎng)期服務(wù)中國(guó)移動(dòng)，拿到M移動(dòng)的案子，我們已經(jīng)有了自己的想法。
    對(duì)于中國(guó)移動(dòng)全球通這樣的全國(guó)性品牌，品牌大的方向、基調(diào)早已確定。作為一個(gè)地方公司，M移動(dòng)所要做的，就是在領(lǐng)悟、堅(jiān)持這種方向的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，將其品牌理念轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷推廣。
    全國(guó)性品牌在區(qū)域市場(chǎng)的落地，實(shí)際上是尋找全球通品牌文化與M地區(qū)文化的接觸點(diǎn)，所以，方案中將重點(diǎn)解決三個(gè)方面的問(wèn)題：第一、目標(biāo)人群的落地，即發(fā)現(xiàn)M地區(qū)全球通用戶的個(gè)性；第二，品牌概念的落地，即“我能”在M地區(qū)應(yīng)該怎么理解；第三、營(yíng)銷推廣的落地，即找到可執(zhí)行性的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象、銷售的突破。
    策劃背景
    臺(tái)后語(yǔ)：
    策劃背景的來(lái)源并不局限于市場(chǎng)，所有影響到比稿成敗的，我們所能得到的信息都可稱為背景。在很多時(shí)候，那些非市場(chǎng)的背景因素對(duì)于比稿往往有更強(qiáng)大的影響力。畢竟，絕大部分的策劃者遠(yuǎn)沒(méi)有客戶了解市場(chǎng)。作為一個(gè)明智的策劃者，我們關(guān)注的不僅僅是市場(chǎng)，我們還要關(guān)注客戶、關(guān)注自身、關(guān)注對(duì)手，所以，我將從四個(gè)方面對(duì)我們的策劃背景做一個(gè)簡(jiǎn)單的闡釋。
    1、市場(chǎng)背景：
    2004年7月21日，在中國(guó)移動(dòng)通信在北京召開(kāi)以“點(diǎn)燃‘我能’時(shí)代”為主題的新聞發(fā)布會(huì)上，全球通“我能”新形象推出，自從那時(shí)候開(kāi)始，全球通一直在進(jìn)行 “我能”新形象的落地工作。2006年，將是中國(guó)移動(dòng)全球通“我能”形象在區(qū)域市場(chǎng)品牌落地、深度開(kāi)發(fā)的一年。為此，M移動(dòng)確定了2006年全球通品牌推廣的四個(gè)目標(biāo)：1、做好“我能”形象的落地；2、推動(dòng)全球通品牌的正增長(zhǎng)；3、客戶的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度進(jìn)一步提升；4、豐富和充實(shí)全球通俱樂(lè)部的內(nèi)涵。
    2、客戶背景：
    在N，稍微有點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模的地方移動(dòng)公司一般都擁有自己的品牌代理公司，地方移動(dòng)品牌代理一般通過(guò)年度招標(biāo)的形式產(chǎn)生。當(dāng)然，如果代理公司表現(xiàn)出色，移動(dòng)公司可以破格續(xù)約或者可以來(lái)一場(chǎng)形式上的招標(biāo)。今年5月份，N移動(dòng)M分公司年度代理合同即將到期，又到了一年一度的品牌代理招標(biāo)時(shí)間。在這里就不得不提以前的代理公司為什么不能續(xù)約的原因——?jiǎng)?chuàng)意出色，但執(zhí)行力不強(qiáng)，服務(wù)人員更換頻繁。
    3、自身背景
    筆者所在公司，自2002年成立以來(lái)，一直服務(wù)于中國(guó)移動(dòng)，在業(yè)界留下了踏實(shí)、肯干、執(zhí)行力強(qiáng)的形象，這一點(diǎn)將是我們?cè)趹?yīng)標(biāo)文件中將重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的；M公司也是我們的項(xiàng)目代理客戶，在比稿的前一個(gè)月，我們?cè)�成功的為其承辦了5.17推廣活動(dòng)，給客戶留下了良好的印象；另外，由于我們公司代理了M周邊的一個(gè)地區(qū)移動(dòng)，我們的辦事處人員對(duì)M地區(qū)的人文、地理，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境了解比較深刻，這些都是我們的優(yōu)勢(shì)所在。
    4、對(duì)手背景
    本次參加比稿的大都是業(yè)內(nèi)比較優(yōu)秀的公司（2005年代理M移動(dòng)的公司棄權(quán)未參加比稿），包括幾家廣州本土有名的4A公司，一般都有電信行業(yè)（中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等）的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，這個(gè)4A的金字招牌在這次比稿中相信不會(huì)有很大的威懾力，因?yàn)?005年M移動(dòng)對(duì)代理其全線業(yè)務(wù)品牌的公司很不滿意，而這家就是4A。
    競(jìng)標(biāo)思路
    臺(tái)后語(yǔ)：
    比稿要取勝，三個(gè)方面的工作必須到位，第一、確保案子的整體的方向不要錯(cuò)。第二，要善于發(fā)現(xiàn)客戶的喜好和需求。第三，要善于發(fā)現(xiàn)或建立自身?yè)碛械�，但�?duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。
    這次比稿是以全球通品牌作為比稿題目，中標(biāo)者將代理M移動(dòng)的全線業(yè)務(wù)品牌。所以，在這種近似考試的作法，比的不僅僅是方案，還有公司——公司資源對(duì)方案執(zhí)行的支持能力將被看重。
    總體策略
    始終強(qiáng)調(diào)我們是實(shí)際、實(shí)在、執(zhí)行力強(qiáng)的公司。
    策略支撐點(diǎn)
    1)對(duì)于像中國(guó)移動(dòng)這樣在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有比較成熟的經(jīng)營(yíng)模式和品牌運(yùn)作模式的企業(yè)，地方移動(dòng)公司的最大職責(zé)就是將總公司的發(fā)展思路貫徹下去，所以，即使是品牌代理公司，地方移動(dòng)也非�？粗匾粋�(gè)公司的執(zhí)行力。特別是M移動(dòng)公司被2005年代理公司忽悠之后，執(zhí)行力更是被放在最核心的位置。
    2)在多年的電信行業(yè)服務(wù)中，我們不僅成功代理了多個(gè)地方移動(dòng)品牌，同時(shí)也親自操作了很多活動(dòng)項(xiàng)目，所以，我們是品牌服務(wù)和項(xiàng)目執(zhí)行兩頭強(qiáng)的啞鈴型公司。相對(duì)于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的4A公司，執(zhí)行力是我們的核心優(yōu)勢(shì)所在。
    3)我們對(duì)M地區(qū)的各項(xiàng)環(huán)境了解已經(jīng)有了一定的了解，我們有能力根據(jù)M地區(qū)的實(shí)際情況提供執(zhí)行力很強(qiáng)的方案。
    競(jìng)標(biāo)安排
    始終強(qiáng)調(diào)“實(shí)在、實(shí)際、執(zhí)行力”
    1)一份突出執(zhí)行力的應(yīng)答文件（公司簡(jiǎn)介）
    2)一個(gè)立足M地區(qū)實(shí)際的推廣方案
    3)一個(gè)形象樸實(shí)、穩(wěn)重的提案人
    小結(jié)：以上是我們對(duì)整個(gè)競(jìng)標(biāo)活動(dòng)的理解，其中基本上確定了我們方案的方向和思路。公司簡(jiǎn)介、提案人對(duì)我們來(lái)說(shuō)都很容易解決，現(xiàn)在，所有的問(wèn)題將聚焦為一點(diǎn)——制定一個(gè)立足M地區(qū)實(shí)際的推廣方案。
    M移動(dòng)全球通2006度推廣方案
    后臺(tái)語(yǔ)：
    一個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)的方案，必然是一個(gè)少講道理，多提供方法的方案�；叵胛覀円酝�的比稿經(jīng)歷，那些長(zhǎng)篇大論的SWOT分析，我們一般是幾句話帶過(guò)。對(duì)于全球通這樣被大家研究來(lái)研究去的品牌，對(duì)其進(jìn)行過(guò)多的品牌或市場(chǎng)的分析，不但創(chuàng)造不了新意，弄不好會(huì)貽笑大方。所以，在方案的開(kāi)頭我們就直接進(jìn)入M地區(qū)。尋找M與全球通品牌的對(duì)接點(diǎn)。
    立足M，了解全球通
    從“M的地域特征”看全球通品牌
    M是N省最早被國(guó)家列入對(duì)外開(kāi)放的15個(gè)沿海港口城市之一；M海岸線長(zhǎng)度占全國(guó)的2/10，為全省之最；M擁有128.7萬(wàn)畝海洋灘涂，占全省的46%，也是全省之最；M是南中國(guó)海上石油(油氣)開(kāi)發(fā)服務(wù)的主要基地，是世界四大海洋油氣聚集中心之一；M港是全國(guó)八大港口之一；M水產(chǎn)養(yǎng)殖面積、海水養(yǎng)殖面積在全省也是最大的；M海產(chǎn)珍珠產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的2/3；鹽業(yè)產(chǎn)量居全省首位……
    由此可見(jiàn)，M是一個(gè)充滿濃厚海洋氣息的城市，海洋影響到人們生活的方方面面。M移動(dòng)全球通將是一個(gè)被注入深厚海洋文化的全球通，“我能”的落地，實(shí)際上是發(fā)現(xiàn)“我能”在海濱城市、海洋文化中的價(jià)值。
    從“M的經(jīng)濟(jì)發(fā)展”看全球通用戶
    相對(duì)于N其它地區(qū)，M地區(qū)的經(jīng)濟(jì)一直不夠景氣，這與其輝煌的歷史形成鮮明的反差，“98、99”是M經(jīng)濟(jì)的分水嶺。從那以后起，M地區(qū)的經(jīng)濟(jì)墜入低谷，開(kāi)始進(jìn)入漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期。2005年,M市的生產(chǎn)總值增速創(chuàng)近10年來(lái)新高。M正擺脫前十年緩慢前進(jìn)的頹勢(shì)，出現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展的勢(shì)頭。
    M經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正是一部實(shí)踐“我能”的真實(shí)案例，全球通反映的是一種M精神，全球通品牌的塑造要站在一種城市運(yùn)營(yíng)的高度。
    作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，M地區(qū)的全球通用戶正是這種發(fā)展勢(shì)頭的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者。他們擁有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和憂患意識(shí)，他們急求突破、努力尋找改變M現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)。他們相信，是自己在主宰和創(chuàng)造著M的未來(lái)。
    在M，理解“我能”
    后臺(tái)語(yǔ)：
    在2004年的奧美提案中，將全球通“我能”新形象的核心價(jià)值描述為“進(jìn)取”，但“進(jìn)取”適應(yīng)性太廣，在每一個(gè)地區(qū)，全球通“我能”都將有更加具體的詮釋。以上對(duì)M地域、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的了解，目的是為了挖掘“我能”與M文化的結(jié)合點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)“我能”在M的價(jià)值。
    1)我能，是一種不畏風(fēng)浪、勇敢向前的海洋精神；
    2)我能，是一種改變現(xiàn)狀、實(shí)現(xiàn)城市復(fù)興的社會(huì)責(zé)任；
    3)我能，是一種蓄勢(shì)待發(fā)、積極準(zhǔn)備、銳意進(jìn)取的人生信仰。
    立足M，提出我們的落地宣言
    后臺(tái)語(yǔ)：
    按照我們以前的操作經(jīng)驗(yàn)，地方移動(dòng)關(guān)注的重點(diǎn)在推廣活動(dòng)，而不是主題。在很多時(shí)候，主題只是存在于方案中，并不出街。我們內(nèi)部曾圍繞要不要主題進(jìn)行了爭(zhēng)論。最后，保留主題的占多數(shù)。所以，我們的主題在很大程度上是對(duì)我們推廣思路的一種概括、統(tǒng)領(lǐng)。有助于實(shí)現(xiàn)方案的整體性和思路的清晰。
    理解我們的宣言
    1)“領(lǐng)航”反映的是一種海洋精神，這是全球通“我能”在海濱城市的落地；
    2)這是湛江精英人士要求主宰湛江命運(yùn)、復(fù)興湛江的戰(zhàn)斗宣言；
    3)“領(lǐng)航湛江”是全球通品牌社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，也是對(duì)湛江人民主人翁意識(shí)的喚醒。
    插曲：一個(gè)能為“領(lǐng)航”概念的絕好機(jī)會(huì)
    后臺(tái)語(yǔ)：
    盡管我們對(duì)“領(lǐng)航”這個(gè)概念非常有信心，但畢竟這是一場(chǎng)比稿，心理難免會(huì)有點(diǎn)忐忑，但以下新聞的出現(xiàn)，讓我們吃了顆定心丸。
    新浪體育訊：2006年5月16日，主題為“縱橫四海，華耀五洲”的“全球通•新浪號(hào)”環(huán)球航行啟航發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)。由中國(guó)移動(dòng)和新浪共同發(fā)起、旨在“傳播中國(guó)文化，收集奧運(yùn)祝福”的帆船環(huán)球航行將在法國(guó)戛納揚(yáng)帆起航，此次整個(gè)航行預(yù)計(jì)歷時(shí)6-8個(gè)月，經(jīng)大西洋、穿過(guò)巴拿馬運(yùn)河、橫跨太平洋，最后經(jīng)南中國(guó)海抵達(dá)中國(guó)深圳市，總航程約1.8萬(wàn)海里。完成中國(guó)人首次無(wú)動(dòng)力帆船環(huán)球航行的壯舉。
    推廣落地規(guī)劃
    推廣策略
    后臺(tái)語(yǔ)：
    雖然移動(dòng)的廣告隨處可見(jiàn)，但對(duì)于地方移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，硬廣的預(yù)算卻是少之又少的。加上現(xiàn)在總公司又規(guī)定有每年的銷售指標(biāo)，不達(dá)標(biāo)，老板（移動(dòng)公司內(nèi)部員工對(duì)老總的稱呼）的烏紗帽難保。所以，能夠帶來(lái)即時(shí)業(yè)務(wù)銷售的促銷、公關(guān)活動(dòng)尤被看重。
    1)將全球通品牌落地與業(yè)務(wù)促銷有效結(jié)合，公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)相互結(jié)合。
    2)以全球通10周年為主體活動(dòng)進(jìn)行事件營(yíng)銷；
    3)品牌或業(yè)務(wù)推廣充分融入具體的活動(dòng)，“十大套餐”、“家庭服務(wù)計(jì)劃”等新業(yè)務(wù)將重點(diǎn)推廣；
    4)將普通全球通客戶向VPMN客戶轉(zhuǎn)變，以各種套餐對(duì)客戶進(jìn)行捆綁，宣傳全球通的12593、家庭服務(wù)計(jì)劃等化解全球通的價(jià)格壓力，達(dá)到穩(wěn)定客戶的目的。
    5)將“我能”的概念口號(hào)轉(zhuǎn)化為主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“我能”形象的落地化。
    推廣構(gòu)成
    后臺(tái)語(yǔ)：
    移動(dòng)的業(yè)務(wù)很多，要靠一次大型的活動(dòng)將其全部囊括那是不現(xiàn)實(shí)的。所以，按照我們歷年的操作經(jīng)驗(yàn)，我們除了設(shè)置一兩場(chǎng)連續(xù)性的公關(guān)活動(dòng)意外，還必須有常規(guī)的業(yè)務(wù)促銷。公關(guān)確保品牌傳播的延續(xù)，促銷保證銷售指標(biāo)的達(dá)成。
    推廣介紹
    1)我能形象落地
    臺(tái)后語(yǔ)：
    一個(gè)傳播概念要告知人們一般有兩條途徑，一個(gè)是線上廣告?zhèn)鞑�，一個(gè)是線下活動(dòng)推廣。而作為地方移動(dòng)，在廣告?zhèn)鞑シ矫�，它必須配合上�?jí)公司，因而自主權(quán)相對(duì)較小。所以，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，傳播很大一部份是在選擇媒體，而活動(dòng)才是它們真正發(fā)揮的舞臺(tái)。所以，對(duì)于“我能”在M的落地，我們將主要通過(guò)三個(gè)活動(dòng)來(lái)達(dá)成。
    在進(jìn)行“我能”形象的落地化宣傳問(wèn)題上，我們突破傳統(tǒng)的那種報(bào)紙、電視、海報(bào)宣傳形式：
     打造戶外、營(yíng)業(yè)廳、海報(bào)、單張立體化的宣傳空間，瞬時(shí)爆發(fā)，密集投放策
    略；
    以異型的戶外大牌，異型的溝通100營(yíng)業(yè)廳立式KT看板，異型的單張、海報(bào)
    吸引關(guān)注度，強(qiáng)化主題，達(dá)到廣泛傳播的目的；
    根據(jù)M地區(qū)人群分布的特點(diǎn)，我們特別針對(duì)全球通用戶集中的高端社區(qū)，進(jìn)行了一些媒體創(chuàng)新上的思考，在高檔社區(qū)的滅蚊燈箱，入戶桶裝水，停車(chē)場(chǎng)擋桿、立柱，保安亭等提供了媒體投放建議。
    另外，我們?cè)O(shè)置了“十大精英人物評(píng)選”、“十大服務(wù)能手評(píng)選”、“十大才藝家庭評(píng)選”三大評(píng)選活動(dòng)�！熬�英人物評(píng)選”重點(diǎn)針對(duì)全球通VIP客戶，主推一卡多號(hào)、全球通新十大套餐；“才藝家庭評(píng)選”針對(duì)全球通普通客戶，重點(diǎn)推廣家庭服務(wù)計(jì)劃�！胺�務(wù)能手”的評(píng)選將以聯(lián)誼活動(dòng)的形式，針對(duì)VPMN集團(tuán)客戶進(jìn)行推廣。三大活動(dòng)以“十大”貫穿，充分體現(xiàn)“全球通十周年”這一年度傳播主線。
    2)10周年系列活動(dòng)
    臺(tái)后語(yǔ)：
    2006年，我們?cè)��?jīng)成功策劃了兩場(chǎng)（N地區(qū)）全球通十周年的晚會(huì)活動(dòng)，這也是我們?yōu)槭裁磿?huì)把全球通十周年作為年度傳播主線的重要原因。只要我們仔細(xì)觀察，同一個(gè)省的推廣活動(dòng)，地方移動(dòng)公司一般是依次舉辦。特別是那些比較成功的推廣案例，臨近地區(qū)很快就會(huì)將其復(fù)制下去。全球通十周年這一歷史性事件，其推廣價(jià)值是無(wú)庸置疑的。
    為了將十周年這一大事件的公關(guān)、促銷效果最大化，我們將原本簡(jiǎn)單的十周年慶典延伸為“十年回顧”、“十年回饋”、“十年回歸”、“十年慶典”四大活動(dòng)，前期為后期造勢(shì)，緩慢升溫直至慶典高潮來(lái)臨。
    “十年回顧”我們主要以媒體新聞炒作結(jié)合M集鎮(zhèn)十周年成就展，加深社會(huì)對(duì)全球通品牌的認(rèn)知。
    “十年回饋”包括針對(duì)社會(huì)的公益回饋和針對(duì)用戶的促銷回饋兩種形式，具體的辦法是：
    公益回饋
    全球通愛(ài)心堂：全球通與社會(huì)各界一起捐建十所“全球通希望小學(xué)”，設(shè)置短信捐贈(zèng)平臺(tái)，成立“臺(tái)風(fēng)救援專項(xiàng)基金”；
    舉辦慈善晚宴：邀請(qǐng)俱樂(lè)部銀卡以上會(huì)員參加，每個(gè)參與人自由認(rèn)捐，所得款項(xiàng)將全部用于建設(shè)希望小學(xué)。
    2006年9月28日9：58分前5分鐘全球通產(chǎn)生的話費(fèi)全部捐贈(zèng)建立希望小學(xué)或“臺(tái)風(fēng)救援專項(xiàng)基金”。
    促銷回饋
    風(fēng)雨同行大禮包：凡新入網(wǎng)用戶或老用戶新簽套餐用戶，均可獲贈(zèng)“全球通十周年風(fēng)雨同行大禮包”（雨傘、雨衣）；
    尋找與“全球通”同名的人：只要你的名字里有全球通任意一個(gè)字，在慶典期間，充值100元可以贈(zèng)送50元；兩個(gè)字相同，充100元送100元。
    “十年回歸”是我們專門(mén)針對(duì)全球通客戶流失現(xiàn)象提出來(lái)的一個(gè)十年特別活動(dòng)，目的在于爭(zhēng)取已經(jīng)離網(wǎng)的客戶重新回歸全球通的大家庭。具體的措施是：凡是全球通的老客戶來(lái)溝通100咨詢業(yè)務(wù)，均可獲得M移動(dòng)提供的小禮品；返回全球通的老客戶可免除卡費(fèi)，并可獲得十周年慶典門(mén)票一張。
    “十周年慶典”是我們本次方案的重頭戲，慶典的落腳點(diǎn)放在實(shí)力展示、形象傳播上面；通過(guò)精彩和切合十周年主題的節(jié)目來(lái)吸引留住觀眾，挑逗媒體最敏感的神經(jīng)，主動(dòng)為全球通品牌傳播出力。
    3)俱樂(lè)部活動(dòng)推廣
    臺(tái)后語(yǔ)：
    全球通VIP俱樂(lè)部是全球通打造的客戶交流平臺(tái)，俱樂(lè)部的運(yùn)作模式已經(jīng)非常成熟。旗下有“商務(wù)社區(qū)”、“典雅社區(qū)”、“女性社區(qū)”和“活力社區(qū)”四大社區(qū)。每年都不間斷的開(kāi)展各種活動(dòng)。由于高端人士人群規(guī)模小，年齡相對(duì)較大，已經(jīng)有了十分固定的生活模式。所以，俱樂(lè)部推廣活動(dòng)的創(chuàng)新是非常難的。而地方移動(dòng)執(zhí)行上一般比較保守，它們更傾向于借鑒其它移動(dòng)的操作手法，如深圳移動(dòng)就是N其它各地方移動(dòng)學(xué)習(xí)的榜樣。所以，對(duì)于全球通VIP俱樂(lè)部活動(dòng)，我們將把重點(diǎn)放在內(nèi)容的豐富上，而不注重活動(dòng)形式的創(chuàng)新。
    全球通VIP俱樂(lè)部是全球通用戶溝通的平臺(tái)，我們需要持續(xù)保持其品牌熱度和客戶的參與積極性。所以，對(duì)于俱樂(lè)部推廣我們采取連續(xù)脈動(dòng)式活動(dòng)開(kāi)展的模式。由于活動(dòng)眾多，為了防止傳播分散，我們將俱樂(lè)部活動(dòng)協(xié)同其它公關(guān)活動(dòng)展開(kāi)，如：我們進(jìn)行湛江十大精英人物評(píng)選時(shí)，我們將邀請(qǐng)商界名家開(kāi)展商務(wù)論壇；在社區(qū)推廣時(shí)，我們將邀請(qǐng)教育名家開(kāi)展親子教育，并展開(kāi)瑜伽訓(xùn)練的社區(qū)
    宣傳活動(dòng)；世界杯期間，我們將開(kāi)展定向運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練活動(dòng)等。
    4)節(jié)點(diǎn)促銷與常規(guī)促銷
    臺(tái)后語(yǔ)：
    價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，促銷是電信業(yè)永恒的主題。盡管全球通定位高端，但純粹的公關(guān)往往只能帶來(lái)一時(shí)的感動(dòng)，真正的消費(fèi)行為的產(chǎn)生，最終要通過(guò)促銷來(lái)協(xié)助完成。所以，2006年的幾個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，如世界杯、父親節(jié)、國(guó)慶中秋等，我們都為其提供促銷方案；針對(duì)全球通新推的業(yè)務(wù)，如全球通“家庭服務(wù)計(jì)劃”、全球通“十大套餐”等，我們也有了自己的促銷點(diǎn)子。促銷，永遠(yuǎn)是地方移動(dòng)最敏感、最熱心的話題。
    活動(dòng)時(shí)間
    特殊節(jié)
    點(diǎn)及常
    規(guī)促銷世界杯促銷6月10～7月10
    父親節(jié)感恩行動(dòng)6月10～6月18
    話費(fèi)開(kāi)花節(jié)節(jié)高10月～12月
    “紅媒”計(jì)劃6月～次年2月
    積分卡計(jì)劃6月～次年2月
    商旅無(wú)憂大行動(dòng)8月～次年2月
    作為2006年的頂級(jí)體育盛事，世界杯是任何商家都不想錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，事實(shí)上，早在2005年，中國(guó)移動(dòng)的世界杯營(yíng)銷項(xiàng)目就已經(jīng)啟動(dòng)。所以，世界杯促銷方案的制定是我們無(wú)法回避的問(wèn)題（雖然世界杯營(yíng)銷已經(jīng)泛濫）。
    世界杯是一個(gè)眾人欲分的蛋糕，蛋糕雖大，分到人頭上就少了。所以，我們不會(huì)在世界杯上花太多工夫，我們?cè)O(shè)置了“世界杯大禮包”、“世界杯有獎(jiǎng)短信競(jìng)猜”兩項(xiàng)活動(dòng)，前者是純粹的促銷活動(dòng)，后者則是與消費(fèi)者的簡(jiǎn)單互動(dòng)，主要基于活動(dòng)執(zhí)行起來(lái)的簡(jiǎn)易性考慮。
    在父親節(jié)，我們?cè)O(shè)計(jì)了預(yù)簽話費(fèi)送“關(guān)愛(ài)父親”體檢卡的活動(dòng)，6月10～18日父親節(jié)期間，凡預(yù)簽話費(fèi)滿一定經(jīng)額均可獲贈(zèng)免費(fèi)健康體檢卡一張。（建議與醫(yī)院聯(lián)合，如結(jié)合博康醫(yī)院正在開(kāi)展的“關(guān)愛(ài)”父親送醫(yī)送藥活動(dòng)等）
    借全球通十周年之勢(shì)，推出全球通“紅媒”計(jì)劃。2006年8月～2007年2月期間，全球通老用戶推薦新用戶加入或推薦參加新的套餐，均可獲得M移動(dòng)全球通“紅媒獎(jiǎng)”：新老客戶均可以獲得獎(jiǎng)金為20元話費(fèi)和全球通十周年紀(jì)念品……
    策劃本案的兩大收獲
    1)近距離接觸文化營(yíng)銷
    在此之前，文化營(yíng)銷在我的印象中一直是一個(gè)“概念”多于“工具”的東西，通過(guò)這次比稿，讓我真正的領(lǐng)會(huì)到了文化對(duì)于品牌的價(jià)值。一個(gè)新品牌或者老品牌的新形象攻開(kāi)市場(chǎng)，第一步就是要理解當(dāng)?shù)氐奈幕�。品牌落地，�?shí)際上是品牌文化與地區(qū)文化的融合�！斑M(jìn)取”是全球通新形象的核心內(nèi)涵，但這種進(jìn)取的形態(tài)在每一個(gè)地區(qū)卻存在差異。在海洋文化盛行的M，這中“進(jìn)取”自然也融入了海洋的元素，而“領(lǐng)航”正是M“進(jìn)取者”的目標(biāo)。
    2)感悟分公司品牌運(yùn)作
    關(guān)于品牌建設(shè)，分公司很大一部份時(shí)間是在扮演執(zhí)行者的角色，對(duì)于在全國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)作比較成熟的品牌，下到二、三線城市的分公司，頭頂上已經(jīng)戴有太多“文件”、“規(guī)定”，因此，對(duì)于分公司來(lái)說(shuō)，執(zhí)行力的培養(yǎng)永遠(yuǎn)放在第一位，而其中最重要的一點(diǎn)，就是處理好與地方政府的關(guān)系。M移動(dòng)每做一次活動(dòng)，第一考慮就是如何把政府利益切入進(jìn)去，努力尋找企業(yè)與政府的利益結(jié)合點(diǎn)。
    （感謝孫文武先生、彭維先生對(duì)此文的幫助）